Plan de Comunicación

La evaluación e introspección que conllevó el Plan Estratégico de la Red de Mercociudades en 2011, evidenció la necesidad de abordar con crucial énfasis la situación comunicacional en la Red. Es por ello que con el objetivo de fortalecer los lazos internos, interinstitucionales y externos, vigorizar las metas y acciones de la Red y evidenciar qué somos, qué atributos y debilidades identificamos y qué queremos comunicar, es que se definió elaborar un Plan Estratégico de Comunicación que refuerce y actualice el Plan avalado en 2006.

El presente Plan no agota la complejidad de la comunicación en Mercociudades, sino que evidencia la puesta en marcha de un proceso abierto al debate, necesitado de compromiso y por sobretodo, del involucramiento de todas las ciudades que integran la Red.

Este espacio ha sido creado para dar a conocer los avances del Plan y fomentar la discusión entre los diversos actores que integran o se involucran con la Red.

El Plan se elaboró en respuesta a la responsabilidad asumida por la Secretaría Ejecutiva (SE) de Mercociudades (ejercida por Montevideo hasta el 2012) en la 16ª Cumbre en diciembre de 2011, y cuenta con el apoyo y colaboración de la actual Secretaría Ejecutiva (ejercida por Quilmes), la Secretaría Técnica Permanente (STPM), la Comisión Directiva y la Unidad Temática de Planificación Estratégica de Mercociudades (UTPE).

18 años de vida le han conferido a Mercociudades un importante bagaje de experiencias, proyectos, incidencia política, cooperación y solidaridad entre ciudades, entre muchos otros logros. Pero a pesar de ello la comunicación no ha conseguido afianzarse con el hincapié necesario para aprovechar el potencial de la Red en esta materia. Mercociudades tiene 285 ciudades miembro, con un inconmensurable potencial en comunicación, si consideramos que cada gobierno local cuenta con diversas herramientas, medios y vías de comunicación. Y con un destacado potencial en materia de contenidos, si abordamos la riqueza de una Red regional que atraviesa fronteras, culturas, identidades e idiomas diversos. Sin embargo, este importante potencial ha sido explorado muy débilmente, considerando que menos de un 10 por ciento de estos medios se utilizan para dar a conocer la Red y difundir sus actividades, declaraciones, etc. Tampoco se ha logrado cumplir con aspectos mínimos de la comunicación, como que en cada sitio web de ciudades miembro de la Red haya un vínculo a Mercociudades, menos del 20 por ciento cumple con esta medida.

También notamos una importante debilidad en materia de protocolos, y manuales básicos en donde se explicite de antemano que es lo que la Red exhorta en materia de comunicación.

Se identifica escaso conocimiento y abordaje de la temática regional por parte de los equipos de comunicación de las ciudades, tampoco se detalla las responsabilidades de quien asume el rol de representante de Mercociudades en cada gobierno local, dejando a criterio de cada ciudad la posibilidad o no, de involucrarse en el proceso comunicacional que la Red necesita para potenciarse.

A esta situación se le suma que no hay áreas de comunicación de la Red o un área de comunicación claramente definida. Sin embargo, un aspecto positivo, recientemente aprobado es la definición de utilizar un 20% de los fondos de la Red para la comunicación, pero más allá de que la Red dispone anualmente de fondos para la realización de revistas e informes, manutención del sitio web, entre otras. Estas herramientas tienen un bajo alcance y efectividad en lo que respecta a la comunicación y visibilidad hacia la ciudadanía.

La comunicación interna se ha desarrollado con mayor fortaleza, pero aún con serias dificultades en la vinculación y articulación entre las diversas instancias de trabajo de la Red, que muchas veces desconocen sobre las resoluciones de otras instancias que les competen e involucran. La información sobre resoluciones, decisiones y actividades está a disposición en el portal de Mercociudades, pero esto ha demostrado ser insuficiente. En numerosas ocasiones también se difunde a través de comunicados, e informes. Pero ello también es insuficiente, es aquí donde se identifica una clara necesidad de abordar el tema comunicacional como un problema sobre el cuál debatir y analizar, para encontrar soluciones en conjunto y conducir a una transformación del espacio social de trabajo, que contemple aquello que le interesa a los actores locales, que los interpela, así como también, conocer sus necesidades.

Por lo tanto, a partir de estos mínimos apuntes podríamos reflexionar que se identifican varias dificultades en aspectos básicos de la comunicación, tanto a nivel externo como interno. Muchas de ellas de no muy compleja resolución, pero necesitadas de un abordaje integral de la temática que nos convoca, y de un seguimiento y respaldo que deberá sostenerse en decisiones y compromisos en la materia. Para ello, la coordinación y el trabajo conjunto de sus miembros, así como la articulación con actores sociales de la región y la ciudadanía, serán factores decisivos.

El proceso comunicacional es por naturaleza complejo y colectivo, en el caso de Mercociudades, como organización dinámica, diversa, regional y en crecimiento, reconocemos una gran complejidad en la diversidad de actores que la componen desde distintos espacios sociales, con diversos roles, responsabilidades, idiomas, impronta y peso político, diferencias culturales e identitarias. Y más allá de los actores más involucrados en el proceso, se identifica un gran diversidad entre las ciudades que componen a la Red, ya sea desde una perspectiva socio-cultural, de tamaño y ubicación geográfica, así como también por la impronta y experiencia política diferencial.

Para qué construir un plan estratégico en comunicación, ¿Qué es lo que buscamos mejorar o alentar en este proceso?, a continuación un breve punteo destinado a fomentar la discusión en torno a lo que buscamos:

  • Definir y construir un posicionamiento (¿qué somos, qué representamos y cómo nos perciben?).
  • Claridad en los mecanismos de participación y vinculación.
  • Hacer del problema de la comunicación un punto de reflexión, autocrítica y transformación.
  • Promover una participación y un consenso que reconozca e integre las diversidades de la Red.
  • Explorar el potencial comunicativo, de difusión, involucramiento y participación ciudadana de la Red.
  • Articulación regional con instituciones, organismos y entidades estatales con objetivos comunes a los de la Red.
  • Vinculación y articulación efectiva y eficiente entre las diversas instancias de la Red.
  • Trabajo interdisciplinario.
  • Evaluar y monitorear nuestras acciones en comunicación.

  • Consulta y formulación de preguntas y entrevistas a las instancias de la Red y actores externos vinculados a la temática (desde fines de agosto de 2012 a la fecha, proceso que continúa activo).
  • Encuentro de la Secretaría Ejecutiva con las ciudades participantes en la Reunión de la Unidad Temática de Planificación Estratégica de Mercociudades (UTPE), en septiembre de 2012.
  • Taller de trabajo sobre Comunicación, con la participación de la Comisión Directiva, la STPM, SE y coordinadores y subcoordinadores de las Temáticas de la Red, en octubre de 2012, en Córdoba, Argentina.
  • Debate y reflexión sobre la comunicación y las campañas regionales, con actores de la institucionalidad del MERCOSUR, organizaciones sociales y diversas instancias de la Red, durante el seminario “La agenda social del MERCOSUR y Mercociudades”, en noviembre de 2012.
  • Seminario sobre Comunicación “Comunicar, un desafío en Red”, en la 17ª Cumbre de Mercociudades, en Quilmes, en noviembre de 2012.
  • Presentación del borrador del Plan ante la Asamblea de Mercociudades en la 17ª Cumbre, en noviembre de 2012. Para su aval.
  • Difusión y consulta sobre diversos aspectos del Plan a través del Portal de las Ciudades, desde febrero de 2013.

Enfoque estratégico de la comunicación

El enfoque estratégico de la comunicación implica una perspectiva integradora, abarcando la comunicación interna, la interinstitucional y la externa. En cada una de estas instancias se definen las transformaciones deseables y necesarias para poner en marcha en el marco de los objetivos institucionales y atendiendo muy especialmente a los contextos.

Desde la perspectiva estratégica es fundamental evitar:

  • La dispersión de las capacidades institucionales.
  • La falta de relación entre los objetivos y las acciones institucionales.
  • La falta de participación coordinada de los actores involucrados.

Para comunicar estratégicamente será necesario generar diversas transformaciones:

  • De la comunicación como información a la comunicación como momento relacionante.
  • De la comunicación al final de la línea a la comunicación como una cuestión de equipos.
  • De la comunicación como un mensaje a transmitir, a la comunicación como un problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje en la transformación del espacio social.

El diseño de la estrategia considera los siguientes procesos básicos:

  • Sensibilización: implicancia positiva y específica que la problemática comunicación tiene para los diferentes actores, apela a lo emocional.
  • Información: datos organizados y comunicados para lograr una mayor precisión.
  • Participación: apropiación, empoderamiento y proactividad.
  • Comunicación social: encuentro, momento relacionante que pone en marcha transformaciones, cambiando hábitos y comportamientos.

Trabajar en propuestas que den cuenta de la innovación en distintos niveles: acciones, programas, proyectos y áreas estratégicas de la organización.

Grupo Regional de Comunicación

Mercociudades se aloja en un territorio geográfico extenso y diverso, el aprovechamiento y potencialidad del abordaje comunicacional en este contexto evidencia la necesidad de un trabajo coordinado, colectivo, propositivo, innovador, y de un seguimiento transversal de toda la Red en los diversos ámbitos comunicacionales (interno, interinstitucional y externo), ante este panorama surge la propuesta de crear el Grupo Regional de Comunicación de Mercociudades, que permitirá avanzar en los objetivos propuestos en el Plan y a la vez sortear parte de las necesidades presupuestales que un área integral en comunicación de la Red demandaría.

Algunas responsabilidades propuestas para este Grupo:

  • Mantener actualizado el Plan Estratégico de Comunicación de Mercociudades.
  • Evaluar y monitorear los avances y/o retrocesos en la implementación del Plan.
  • Realizar recomendaciones para favorecer una mejor comunicación entre las instancias de la Red y la correcta implementación del Plan.
  • Fomentar el trabajo articulado y transversal en los ámbitos interno, externo e interinstitucional.
  • Colaborar con la formación de equipos de comunicación de gobiernos miembro de la Red (desde la perspectiva comunicacional se propone el abordaje de los siguientes tópicos: lo local en la integración regional, Mercociudades, Mercosur, proceso de integración).

Se recomienda:

  • Que el Grupo tenga un perfil regional (con representantes de ciudades de diversos países, en especial personas con experiencia en comunicación y con amplio conocimiento de la Red).
  • Que se definan interlocutores en comunicación por cada instancia de trabajo de la Red que puedan ser intermediarios y/o fuente de consulta para el Grupo.
  • Que pueda contar con fondos de la Red o externos a ella, para financiar sus actividades y acciones.
  • Que el Grupo sea coordinado por la STPM y la Comisión Directiva de la Red.

Plataforma en línea para la comunicación interna

La comunicación interna en la Red ha demostrado no ser lo suficientemente fluida, transversal, articulada y consistente. Es por ello que se propone crear una herramienta destinada a mejorar esta situación, que favorezca y estimule el intercambio entre las diversas instancias de trabajo. Esta herramienta es una aplicación web ampliamente conocida, llamada Moodle, que con frecuencia se utiliza para la creación de ambientes educativos virtuales, y que desde la Red proponemos utilizarla para el desarrollo de espacios de intercambio y trabajo colaborativo.

La plataforma tendrá un período de prueba en el primer trimestre de 2013. Proponemos su utilización por parte de las diversas instancias de trabajo de la Red, en especial de las Temáticas. Permitirá la interacción y el trabajo grupal, así como la interacción privada entre los usuarios registrados para utilizarla. Allí se pueden alojar documentos, crear carpetas colectivas, plantear pautas, calendarios y programas de trabajo, e interactuar con diversos grupos que existan en el espacio. También tiene la posibilidad de definir diversos niveles de administración y diversos tipos de usuario, permitiendo de esta manera la descentralización de las funciones.

Campañas regionales anuales

Con éxito relativo, pero a través de un proceso cada vez más afianzado, la Red define año a año diversas campañas de difusión a la que se suman distintas mercociudades, pero con baja articulación y participación de las instancias de trabajo de la Red y la ciudadanía en general. A partir de este Plan surge la idea de reforzar este proceso, sumando a diversas instancias de la Red en la producción de contenidos de difusión y promoviendo el trabajo articulado para mejorar la comunicación de dichas campañas.

Tomando en consideración la política de alianzas estratégicas definida por la Red, también se invitará a participar a organizaciones regionales afines que favorezcan la mayor representatividad posible, así como una gran diversidad de contenidos y propuestas que se sumarán a este proceso.

En el próximo encuentro de coordinadores y subcoordinadores de las instancias temáticas de Mercociudades, Comisión Directiva, SE y STPM, se abordará este tema para realizar las consultas y reflexiones pertinentes para darle continuidad de la brevedad.

Contacto: [email protected]

Secretaría Técnica Permanente de Mercociudades
Área de Comunicación
[email protected]
(598) 2410 6657

La imagen refiere a cómo una organización o entidad es percibida ante la sociedad, y el posicionamiento al valor diferencial y a los atributos que la diferencian de otras organizaciones similares en un contexto determinado.

En este punto es importante hacer una apreciación. En la actualidad Mercociudades no cuenta con un posicionamiento ante la ciudadanía en general, principalmente porque esta institución es prácticamente desconocida a este nivel. Por el contrario, tiene un posicionamiento ante entidades relacionadas y vinculantes en temas de integración y por supuesto, ante los gobiernos locales. Obtenido principalmente a través de la articulación con otras organizaciones, el lobby y la incidencia política.

Mercociudades no ofrece un servicio o producto concreto, su producto es abstracto, conceptual. Por lo tanto, tiene características muy diferenciadas a las de una empresa comercial.

Ante esta situación la tríada que se destaca es la siguiente: imagen – vinculación y posicionamiento, siendo la vinculación un importante factor del posicionamiento, considerando que no hay productos, ni servicios concretos que promocionar.

De todas formas sería importante reflexionar ante la posibilidad de que la Red ofrezca servicios culturales, sociales y académicos, bajo los principios de equidad, pertinencia, desarrollo sustentable y solidaridad.

En el terreno de la vinculación se identifican las siguientes deficiencias:

  • Falta de vinculación dentro de la estructura institucional.
  • Falta de normatividad formal, o protocolos que faciliten las acciones de vinculación.
  • Falta de vinculación de la institución con su entorno social.
  • Necesidad de establecer esquemas apropiados de participación social que fortalezcan las instancias de vinculación con la sociedad y con el entorno inmediato.

El logro más reciente respecto a este tema ha sido la reflexión en torno al posicionamiento análitico de la Red, que refiere al análisis interno, identificando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar:

Misión: Potenciar la identidad y la integración regional para asegurar el desarrollo de las ciudades y el bienestar de los ciudadanos de Sudamérica.

Visión: Ciudades integradas, inclusivas y participativas.

Objetivos, desde la perspectiva de la creación de valor: Mejorar la calidad de vida en las ciudades de la Red. Legitimar la representación institucional de la Red. Incidir en la agenda política del Mercosur. Crear políticas conjuntas entre las ciudades y estimular el intercambio de experiencias.

Atributos: Adscripción a los valores: democracia, derechos humanos, inclusión social, equidad y participación ciudadana. Participación de ciudades pequeñas, medianas y grandes en igualdad de condiciones. Fomenta la participación directa de los/as electos/as. Es reconocida institucionalmente por el Mercosur como la red de ciudades de la región.

El posicionamiento analítico desde la perspectiva externa aún debe ser analizado y debatido con mayor profundidad: este analiza qué imagen tiene la Red ante los diversos grupos de interés (gobiernos locales, organizaciones similares de la sociedad civil, y entidades públicas), y los atributos más valorados por los públicos objetivos a los que se dirige.

Reflexiones

Las reflexiones ante este punto han sido diversas, ya que más allá de que la mayor parte de los actores consultados a través de los cuestionarios, formularios y las actividades presenciales, describieron a la Red como dinámica, participativa y horizontal (principalmente debido a que son estos actores los que más participan); en gran parte de sus reflexiones hubo argumentos que debilitaban esta afirmación, señalando que participan muy pocas ciudades miembro, que es difícil mantener el compromiso con las acciones y/o proyectos, que no hay continuidad en las actividades, entre otros argumentos.

Ante otras organizaciones e instituciones con las que articula la Red, la imagen es más positiva aún, ya que suele referirse a Mercociudades como una institución articuladora, que promueve la participación y el trabajo con otras instituciones. Principalmente se destacan estas características en comparación con el déficit que el Mercosur tiene al respecto en temas de articulación, fomento de la participación y dinamismo. Un aspecto interesante de reflexión sobre el punto anterior, refiere a la percepción que muchas veces tienen desde el exterior sobre la Red, y la que la Red parecería tener a la interna. Ello refiere al poder concreto de acción que podría tener la Red a nivel regional, considerando el poder fáctico que tienen las autoridades que la representan en cada una de sus ciudades, sin embargo, más allá de que muchas veces las instituciones externas reconozcan esta situación, la Red en sí, sus miembros, sostienen con frecuencia que uno de sus campos de acción más distintivos está en la capacidad de influir a través de la institución Mercosur. Se evidencia aquí la necesidad del reconocimiento y compromiso de sus propios miembros, de la posibilidad real de transformaciones concretas en pos de la integración regional. La incidencia política a través del Mercosur es sin duda un factor importante, pero ello no necesariamente despliega el potencial que tiene Mercociudades en el ámbito regional para avanzar en acciones y resultados concretos.

La vinculación con la ciudadanía no organizada es un gran debe de la Red, a nivel de la organización esto se identifica claramente a través de la poca disposición de los gobiernos locales por difundir a la Red, o el desconocimiento sobre cómo hacerlo. También hay debilidades en la realización de propuestas de articulación con la sociedad civil para la promoción de la temática integración regional y la escasa participación en campañas regionales promovidas por Mercociudades, la reflexión conlleva necesariamente a repensar los mecanismos internos para el fortalecimiento interno de la comunicación.

¿Las campañas llegan a los interlocutores apropiados para poder viabilizarlas?, ¿Existe la suficiente apropiación de la temática regional para que los gobiernos sean transmisores de la misma, elaborando contenidos, llevando la temática a las diversas instancias del gobierno?, ¿La Red ofrece las herramientas para propiciar el debate y el involucramiento necesario de los gobiernos locales que la integran?

A partir del posicionamiento analítico se construye el estratégico, se definen los atributos a destacar y los objetivos a desarrollar, así como también la estrategia de mensaje, de medios y un plan de acciones tácticas para poner en marcha el posicionamiento.

Sin duda este es aún un terreno de definición que la Red no ha desarrollado. Sin embargo, un análisis general sobre esta situación permite realizar varias recomendaciones al respecto:

  • Los atributos a comunicar deberán reflejar fielmente las características de la Red, de otra manera podrían caer bajo el riesgo de tener un posicionamiento dudoso.
  • Es conveniente que los atributos arraiguen con fuerza en la ciudadanía, para ello será necesario concentrarse en la definición de pocos atributos.
  • El posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a largo plazo, implicando a toda la organización en este proceso y comunicándolo de forma adecuada a todos los actores de la Red, estos factores son indispensables para conseguir un posicionamiento coherente y consistente.
  • El fomento de un entendimiento profundo y un apoyo significativo a la organización deberá comenzar en su seno. Se deberá propiciar la confianza, que sea comprendida, estimada y valorada primero por su comunidad interna.
  • Se recomienda la creación de un nuevo logo institucional que apele al posicionamiento definido e inspire desde una óptica más humana y más simbólica.

Objetivo General

Incentivar la comunicación y el compromiso hacia los objetivos generales y específicos de la Red (de acuerdo a su planificación estratégica), en correlación con el posicionamiento definido, facilitando el intercambio de ideas, la apropiación de herramientas y acciones de Mercociudades, promoviendo la participación informada y la articulación entre los diversos actores e instancias.

Objetivos específicos

  • Posicionar conceptualmente a Mercociudades ante los gobiernos locales que la representan, considerando la misión y visión anteriormente mencionadas, implicando a toda la organización y comunicándolo de forma adecuada a todos los actores de la Red.
  • Instalar conversaciones que aborden la problemática comunicacional, evaluando la dificultades, necesidades debilidades, fortalezas, fomentando la transformación social, la innovación y los cambios de hábitos y comportamientos cuando sea necesario.
  • Mantener puntualmente informadas a las ciudades miembro sobre las acciones promovidas por la Red, favoreciendo su apropiación y difusión a la interna de cada gobierno.
  • Favorecer una actitud proactiva, el empoderamiento y apropiación de las ciudades en las acciones promovidas por la Red, transmitiendo los beneficios tangibles e intangibles de pertenecer a la Red.
  • Desarrollar contenidos creativos y de alta calidad para la comunicación, que permitan mejorar y aumentar el atractivo de la Red para los gobiernos que la integran.
  • Proponer canales apropiados de comunicación interna según las necesidades apremiantes (promover una mejor comunicación a la interna de cada instancia de trabajo de la Red y entre ellas, fomentando la articulación de acciones y la elaboración conjunta de productos y contenidos).
  • Incentivar la comunicación horizontal de los gobiernos involucrados en la Red, con vías a favorecer una mayor riqueza y aprovechamiento de la misma.
  • Reforzar el equipo de Comunicación en la Secretaría Técnica Permanente, promoviendo la consolidación de un equipo de trabajo con experiencia y que pueda a su vez informar y capacitar sobre comunicación a otras instancias de la Red cuando sea necesario.
  • Favorecer la participación informada y consensuada (elaborando protocolos y recomendaciones para orientar la acción y las actividades de las diversas instancias de la Red y para los representantes de Mercociudades en cada gobierno).
  • Promover mecanismos de evaluación y monitoreo para cada instancia.
  • Crear un Grupo regional de Comunicación que mantenga actualizado el Plan, realice recomendaciones para favorecer una mejor comunicación entre las instancias de la Red, un perfil regional de trabajo, fomente el trabajo articulado y transversal, y colabore con la formación de equipos de comunicación de los gobiernos locales (se recomienda la definición de un interlocutor en comunicación, por cada instancia de trabajo de la Red, para participar en este grupo).
  • Acceder a fondos para el financiamiento de productos, proyectos, herramientas y recursos humanos en comunicación, entre ellos para el financiamiento del Grupo regional de Comunicación.

Público

  • Alcaldes/prefeitos/gobernadores/intendentes de los gobiernos miembros de la Red.
  • Autoridades, técnicos y funcionarios de los gobiernos miembros vinculados a las Instancias Temáticas que se trabajan en la Red.
  • Representantes de las diversas instancias de la Red, Comisión Directiva, Consejo, Instancias Temáticas, STPM y SE.
  • Representantes de Mercociudades en cada ciudad.

Mercociudades tiene distintas instancias de trabajo en su estructura organizacional, que registran sus actividades en forma dispar, con muy distintos formatos y sin criterios establecidos previamente que permitan un monitoreo y evaluación de las acciones. Esta disparidad y dispersión de la información no contribuye a la continuidad de las acciones, al registro de la memoria y por lo tanto tampoco al avance en el desarrollo de las temáticas y las prioridades de la Red.

Criterios y formas de Registro de las acciones de Mercociudades

1- Actas de las Reuniones de la Instancias Institucionales
Procedimiento aprobado por Consejo de Mercociudades (Ver Instructivo de Actas)
Criterios:
Transparencia y fidelidad de los temas abordados
Reflejo de las distintas posiciones de los participantes y acuerdos alcanzados

1.2.- Material de Comunicación y Visibilidad
Cada instancia institucional de Mercociudades debe generar insumos para la comunicación (interna y externa) de las actividades. (Esto debe estar en concordancia con los Manuales, Protocolos y Recomendaciones que se desarrollen en el marco de la Planificación Estratégica de Mercociudades, en especial con el plan de comunicación).

Algunos elementos que se deberán tener en cuenta:

  • Resumen de lo acordado en las reuniones, con énfasis en la contribución a los ejes prioritarios de trabajo de la red.
  • La diversidad de actores participantes.
  • Puntos de interés específicos para otras instancias de la Red.
  • Contribuciones a la integración regional.
  • Interés para la ciudadanía.
  • Registro gráfico y audiovisual

Bases de datos:

  • De las ciudades miembro (autoridades, técnicos y funcionarios municipales)
  • De los responsables de Mercociudades en toda la Red.
  • De los responsables de las instancias de trabajo de la Red.

Sitios Web:

Redes sociales: facebook (de la Red, de la UT de Turismo y de la UT de Género) – twitter (de la Red) – Canal en You Tube (de la Red) – blog (Turismo y Ambiente) – Canal en You Tube (cultura).

Publicaciones impresas y digitales: publicaciones de Temáticas – publicaciones de la Red (Revista Diálogo – Informes) – Publicaciones de los proyectos (LPL, E+D, IN, etc).

Otras herramientas: Botiquín de Primeros Auxilios Culturales (UT de Cultura), Festival Itinerante de Derechos Humanos de Mercociudades (Estado+Derechos), plataforma de capacitación virtual (IN), Boletín Digital de Desarrollo Económico Local.

Recursos humanos: Parte del equipo de la Secretaría Ejecutiva y Técnica Permanente de Mercociudades (funcionando en la actualidad).

A esto podría sumársele, en caso de ser viabilizado, el Grupo regional de comunicación de Mercociudades, que se sugiere sea coordinado por la STPM y la Comisión Directiva. Así como también la definición de interlocutores específicos para evaluar y realizar el seguimiento en comunicación en el resto de las instancias de trabajo de la Red (Comisión Directiva, Instancias Temáticas y Consejo).

Objetivos Generales

Mejorar la percepción que tiene la ciudadanía sobre el proceso de integración regional, identificando a la Red de Mercociudades como un eslabón imprescindible en dicho proceso (con un asentamiento sobre los territorios y la cotidianidad ciudadana), y reflejando los beneficios de la integración para ciudadanas y ciudadanos de la región.

Objetivos específicos

  • Posicionar conceptualmente a la Red de Mercociudades ante la ciudadanía, considerando la misión y visión anteriormente mencionadas.
  • Dar a conocer la trayectoria y trascendencia de la Red de Mercociudades; cómo se involucra con la ciudadanía y el respaldo político que tiene, manteniendo regularmente informados a los públicos objetivo, con claridad y transparencia, difundiendo la finalidad de la Red, sus acciones y los resultados de las mismas.
  • Dar a conocer las prioridades temáticas de la Red, a corto y largo plazo.
  • Enviar regularmente productos e información de la Red, principalmente a periodistas especializados en la temática, para contribuir a una visión crítica informada sobre los gobiernos locales y su rol en el proceso de integración regional.
  • Propiciar el vínculo con medios de comunicación locales, nacionales y regionales, así como con las áreas de comunicación de otros organismos y entidades afines a la Red.
  • Promover la participación de la ciudadanía en las acciones de la Red y favorecer acciones regionales ciudadanas articuladas a nivel regional.
  • Transmitir los beneficios tangibles e intangibles de la Red a los ciudadanos y ciudadanas de la región.
  • Propiciar la utilización de los medios de comunicación de los gobiernos locales para difundir campañas, información, contenidos y herramientas comunicacionales producidas por la Red.
  • Asistir y asesorar a todas las instancias de la Red sobre cómo participar y desarrollar acciones regionales que se identifiquen como acciones de Mercociudades.
  • Realizar campañas regionales anuales sobre temáticas de especial interés para Mercociudades, con un amplio involucramiento y compromiso de los gobiernos locales de la Red para permearla y debatirla con la ciudadanía.
  • Propiciar una política de alianzas con entidades de la integración regional para fortalecer la posibilidad para potenciar la difusión, alcanzar a una gran diversidad de público y favorecer la realización de contenidos muy diversos con una misma identidad e impronta visual.
  • Potenciar la comunicación externa en eventos con gran participación y con un claro énfasis político como las Cumbres de Mercociudades.

Públicos

  • Autoridades políticas y miembros de organizaciones de la sociedad civil, de entidades locales y regionales, estás últimas dentro del ámbito del Mercosur y del Cono Sur.
  • Autoridades locales, nacionales y regionales (formadores de opinión, figuras de influencia).
  • Sociedad civil de todas las edades, residentes en las ciudades partícipes de la Red.
  • Representantes de medios de comunicación e instituciones educativas, académicas y/o de investigación.
  • Ciudadanía en general.

La Cumbre de la Red es sin duda la actividad más importante de Mercociudades en el año, ya que allí se conjugan los esfuerzos de un año de trabajo, se reúnen todas las instancias de la Red, participan electos de ciudades de toda la región, se suman nuevos gobiernos, se evalúa el camino recorrido, se definen nuevos compromisos, autoridades y responsabilidades para el año siguiente, y se manifiestan en consenso definiciones políticas ante diversos temas de preocupación de los gobiernos locales en la región y el mundo. Además, implica para la ciudad anfitriona un gran compromiso con un importante despliegue de recursos humanos y materiales, tomando ello en consideración la Cumbre debería ser un espacio destacado a nivel ciudadano y a nivel de medios de comunicación, es por ello que se recomienda:

  • Una amplia participación e involucramiento de la prensa local, nacional, regional e internacional, permitiendo contar con las instalaciones apropiadas para los medios que se acrediten.
  • La realización de actividades abiertas a la ciudadanía y organizaciones sociales y académicas que deseen participar.
  • La difusión de contenidos a los medios, para que puedan difundir y/o analizar las decisiones y posiciones políticas tomadas durante la Cumbre.
  • Manifestaciones artísticas públicas en la que participen los electos y la ciudadanía en general.
  • Una conferencia de prensa para la apertura y presentación de la Cumbre, y preferentemente post Cumbre, para evaluar y reflexionar sobre las resoluciones tomadas y las actividades realizadas (en ambos casos se recomienda la participación de electos de ciudades de diversos países, favoreciendo la participación y representación regional).
  • Favorecer la participación de la prensa al cierre de la Asamblea General de Socios. Especialmente en el momento de la lectura de la Declaración de la Cumbre.
  • Que la realización de la Cumbre no se enmarque en otro evento regional que pueda desviar el interés y reducir la participación.

Mercociudades organiza anualmente una gran cantidad de actividades e instancias regionales de interés para un amplio espectro de actores políticos y sociales. La evaluación de los componentes de la comunicación externa permite acercarse a visualizar el impacto que tienen dichas herramientas de la red en los niveles locales, nacionales y regionales.

La evaluación de las acciones de comunicación externa se realizará de manera descentralizada, pero articuladamente entre los diferentes espacios de trabajo de Mercociudades, con un rol de facilitación desde la STPM y entendida como un proceso de trabajo en el cual los protagonistas son los gobiernos locales que integran la Red. En esta etapa inicial de los procesos de evaluación de la comunicación externa de Mercociudades, se plantean Niveles de Resultados de Divulgación de actividades de Mercociudades, con algunas preguntas concretas:

  • ¿la actividad/acción tiene una nota/artículo/comunicado/entrevista/multimedia para divulgación?
  • ¿la nota/artículo/comunicado/entrevista/multimedia fueron divulgadas solamente a través de la STPM y la SE?
  • ¿la nota/artículo/comunicado/entrevista/multimedia fueron divulgadas a través de medios a nivel nacional?
  • ¿la nota/artículo/comunicado/entrevista/multimedia fueron divulgadas a través de medios a nivel regional?
  • ¿los contenidos generados son divulgados por otros actores institucionales además de medios de prensa?

En el momento actual no se plantean indicadores de impacto de los contenidos generados por Mercociudades, pero si se proponen criterios para el proceso de evaluación de la comunicación externa.

  • Enfoque cualitativo/generación de contenidos: en el contexto actual se procurará que todos los contenidos generados desde Mercociudades tiendan a establecer una conexión entre gobiernos locales y los procesos de integración regional.
  • Articulación de capacidades de comunicación de los gobiernos locales: se procurará que los diferentes medios y estrategias de comunicación de los gobiernos locales sean parte activa de la divulgación de contenidos de Mercociudades.
  • Articulación inter-institucional con otras organizaciones y redes.
  • Enfoque colaborativo: con agencias y medios de alcance “regional” para lograr mayor divulgación de las campañas y contenidos generados por Mercociudades.

Bases de datos:

  • De prensa local, nacional y regional.
  • De agencias internacionales.
  • De organizaciones de la sociedad civil en la región.
  • De instituciones académicas y entidades gubernamentales a nivel nacional y regional.

Sitios Web:

Redes sociales: facebook (de la Red y de la UT de Turismo) – twitter (de la Red) – Canal en You Tube (de la Red) – blog (Turismo) – Canal en You Tube (cultura).

Publicaciones impresas y digitales: publicaciones de Temáticas – publicaciones de la Red (Revista Diálogo – Informes) – Publicaciones de los proyectos (LPL, E+D, IN, etc).

Otras herramientas: Banco de Buenas Prácticas de Mercociudades, Botiquín de Primeros Auxilios Culturales (UT de Cultura), Festival Itinerante de Derechos Humanos de Mercociudades (Estado+Derechos).

Recursos humanos: Parte del equipo de la Secretarías Ejecutiva y Técnica Permanente de Mercociudades (funcionando en la actualidad).

A esto podría sumársele, en caso de ser viabilizado, el Grupo regional de comunicación de Mercociudades, que se sugiere sea coordinado por la STPM y la Comisión Directiva. Así como también la definición de interlocutores específicos para evaluar y realizar el seguimiento en comunicación en el resto de las instancias de trabajo de la Red (Comisión Directiva, Instancias Temáticas y Consejo).

Potencial en herramientas: En más de una oportunidad este documento ha hecho referencia al potencial de difusión, visibilidad y participación ciudadana que tiene la Red, si tenemos en cuenta los medios de comunicación de los gobiernos locales que la integran. Sin embargo, hay un importante déficit en la utilización de estos recursos. Más de un 90% de las ciudades cuentan con un sitio web y espacios públicos de difusión, así como bases actualizadas de medios locales y nacionales. En menor cantidad tienen a cargo medios de prensa escrita, canales televisivos, y utilizan redes sociales. Que Mercociudades acceda a estas herramientas y recursos dependerá en parte de una importante estrategia de comunicación, así como también del compromiso de las ciudades que forman parte de la Red.

La vinculación y articulación con instituciones regionales con similares objetivos políticos, compromisos y visión de Mercociudades, es primordial para mejorar la comunicación en aras de obtener mejores y más concisos resultados. Es por ello que uno de los objetivos institucionales más destacados de la Red, refiere al fortalecimiento y la promoción del relacionamiento y alianzas con otras instituciones afines.

Este es aún un espacio a desarrollar en el Plan, que sin dudas fortalecerá la comunicación tanto a nivel interno como externo, más allá del propiamente interinstitucional.

Al presente la Red se mantiene en estrecha articulación con una gran diversidad de organizaciones, ya sea participando en proyectos, definiendo acuerdos y convenios para la articulación en una gran diversidad de aspectos y contemplando la representatividad temática de las instituciones en concordancia con las prioridades temáticas de la Red. También se destaca la representatividad, contando con instancias académicas, de organizaciones de la sociedad civil y de la institucionalidad de diversos organismos regionales.

Más adelante se trabajará en la identificación de actores estratégicos, recomendaciones para la articulación y vinculación de las diversas instancias de la Red en materia de comunicación interinstitucional, así como también en propuestas de evaluación y criterios para dicha articulación.